Xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ), tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi. Kêu gọi xuất xứ hàng hóa, mang biểu tượng Thương hiệu Quốc gia trên thị trường trong và ngoài nước. Giá trị Thương hiệu Quốc gia của Việt Nam ngày càng tăng nhanh và nằm trong top những thương hiệu mạnh trên thế giới. Vị thế này càng có triển vọng tăng trưởng mạnh mẽ hơn khi các hiệp định thương mại tự do có hiệu lực đang được Việt Nam tận dụng triệt để.
Thương hiệu thuộc nhóm ngành tiêu biểu của cả nước? Thương hiệu hàng đầu trong ngành của họ? Thương hiệu được biết đến và tạo được ấn tượng trên “sân khách”? Thương hiệu trở thành biểu tượng văn hóa? Tất cả những phân tích về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu quốc gia sẽ được chúng tôi hé lộ trong bài phân tích dưới đây.
Thương hiệu quốc gia tăng sẽ có lợi gì?
Sức mạnh thương hiệu quốc gia và quyền lực mềm tăng cao sẽ giúp Việt Nam thu được nhiều lợi ích về xuất khẩu, thu hút đầu tư, du lịch. Cuối năm ngoái, Brand Finance – hãng định giá thương hiệu của Anh – công bố, Việt Nam là một trong các quốc gia có mức tăng trưởng giá trị thương hiệu quốc gia nhanh nhất thế giới năm 2020. Tăng 29% so với năm 2019, lên 319 tỷ USD. Thứ hạng cũng cải thiện từ 42 lên 33.
Cùng với đó, Việt Nam cũng là quốc gia duy nhất trong khối ASEAN được nâng hạng trong bảng xếp hạng quyền lực mềm toàn cầu, từ 50/60 lên 47/105 quốc gia được xếp hạng, theo “Báo cáo chỉ số quyền lực mềm toàn cầu 2021”.
Tại Đông Nam Á, ngoài Singapore vẫn duy trì vị trí trong top 20 quyền lực mềm toàn cầu. Việt Nam là quốc gia duy nhất tăng xếp hạng chỉ số này trong khi các nước khác giảm. Sự cải thiện vị trí của Việt Nam trong cả hai bảng xếp hạng được Brand Finance cũng như các chuyên gia đánh giá là một phần nhờ thành tựu chống Covid-19, cũng như đang là điểm đến đầu tư hấp dẫn.
Vì sao Việt Nam đạt được kết quả đó?
“Thành tựu của Việt Nam nhờ vào việc cải cách môi trường đầu tư kinh doanh, mở rộng hoạt động xuất nhập khẩu và nỗ lực của tự thân các doanh nghiệp”, ông Đỗ Thắng Hải, Thứ tưởng Bộ Công thương, Phó chủ tịch Hội đồng Thương hiệu quốc gia Việt Nam, nhận định tại diễn đàn “Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2021” ngày 19/4.
Cũng chính nhờ sự cải thiện này, Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội lớn. Theo ông Samir Dixit, Giám đốc điều hành Brand Finance châu Á – Thái Bình Dương, quyền lực mềm sẽ có lợi trong việc thu hút nhân tài, du lịch và dòng vốn FDI. “Có rất nhiều lợi ích mang lại như mọi người sẽ sẵn sàng trả tiền cao hơn khi mua hàng hoá Việt Nam; nhờ uy tín cao cũng như muốn đến đây du lịch…”, ông Samir Dixit nêu ví dụ.
Ông Thue Quist Thomasen, Thành viên Ban điều hành EuroCham cũng cho rằng Việt Nam đã làm rất tốt các sản phẩm và dịch vụ cung ứng cho thị trường quốc tế. Các FTA đã tạo cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu ở các quốc gia khác, thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Thương hiệu quốc gia tăng làm cho sản phẩm tiếp cận nhiều KHMT
Thương hiệu quốc gia và thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp có mối quan hệ bổ trợ qua lại. Khi thương thiệu quốc gia lên cao, thương hiệu sản phẩm hưởng lợi lớn. Và ngược lại, có càng nhiều thương hiệu sản phẩm trên trường quốc tế thì thương hiệu quốc gia càng cải thiện.
Nếu như năm 2008, Việt Nam chỉ có 30 doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia thì năm 2020, đã có 283 sản phẩm của 124 doanh nghiệp được công nhận danh hiệu này. Ông Đỗ Thắng Hải cho rằng, nhiều thương hiệu đã bắt đầu gây được tiếng vang ngoài nước. Vấn đề là làm sao để tận dụng hiệu quả hơn nữa vị thế mới của thương hiệu quốc gia và quyền lực mềm mà Việt Nam vừa cải thiện.
Doanh nghiệp nên làm gì để tận dụng vị thế thương hiệu quốc gia mang lại?
Quan tâm đến bảo hộ sở hữu trí tuệ
Thứ nhất, theo ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), doanh nghiệp cần quan tâm nhiều hơn đến bảo hộ sở hữu trí tuệ. “Hiện nay, tại thị trường Mỹ, thương hiệu gạo ST đã có 4 doanh nghiệp nước này đăng ký. Điều đó đặt ra vấn đề là ý thức về quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp; không chỉ ở thị trường trong nước mà còn ở nước ngoài”, ông Phú nói.
Ông Phú cho biết, trong hệ sinh thái của Cục có sẵn mạng lưới luật sư, hệ thống tham tán…để hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp về quy trình đăng ký sở hữu trí tuệ. “Nhưng tựu trung, điều này hoàn toàn phụ thuộc vào ý thức chủ động và khả năng phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp cho việc này hay không”, ông nói.
Khai thác thị trường chủ lực
Thứ hai, đây là thời cơ để khai thác mạnh mẽ các thị trường chủ lực. Ông Phạm S, Phó Chủ tịch UBND Lâm Đồng cho rằng, cần tiếp tục tạo điều kiện để các doanh nghiệp tham gia những thị trường tiềm năng. “Chúng tôi thấy có 4 thị trường lớn là ASEAN, CPTPP, EVFTA và RCEP. Và còn thị trường rất mới là Halal với 2 tỷ dân với nhiều tiềm năng cho hàng nông sản”, ông Phạm S đánh giá.
Phát triển thêm các sản phẩm
Thứ ba, phát triển thêm các thương hiệu sản phẩm. Trong khi thương hiệu quốc gia Việt Nam tăng cao; hàng sản xuất tại đây được đánh giá chất lượng. Nhưng lại không có thương hiệu riêng, mà chỉ đóng vai trò gia công. Giày dép, may mặc là ví dụ.
Việt Nam xuất khẩu giày top 2 thế giới. Với giá trị đôi giày mình gia công rất cao; hơn cả giày gia công ở Trung Quốc. Nhưng lại không có thương hiệu của Việt Nam bán ở nước ngoài. Mình chỉ có Nike, Adidas, Converse ‘Made in Vietnam’. “Trung bình một người Mỹ mua 10 đôi giày một năm. Trong khi người Việt chỉ hơn một đôi nên đó là thị trường rất lớn”. Nguyễn Phú Cường, Giám đốc Marketing Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s), cho biết.
Ông Đinh Hồng Kỳ, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Vật liệu xây dựng Secoin, xác nhận khi Việt Nam đã sản xuất quá nhiều thương hiệu gia công thì việc đưa thương hiệu của chính mình ra nước ngoài không phải dễ vì khách hàng vẫn muốn dùng sản phẩm “Made in Vietnam” nhưng dưới thương hiệu của họ.
Tạo các “từ khóa” thương hiệu
Thứ tư, dù thương hiệu Việt Nam đã cải thiện. Thế nhưng Việt Nam còn chưa xây dựng được từ khóa về thương hiệu trong tâm thức người nước ngoài. Khi được gán với một tính chất, đặc điểm cụ thể; hàng Việt Nam sẽ dễ có lợi thế hơn khi muốn chiếm tình cảm người mua.
“Mình có rất nhiều điểm mạnh nhưng điểm nào khi hỏi về Việt Nam; mà người nước ngoài nói ngay ra được sẽ rất quan trọng. Như khi nói đến Nhật Bản người ta nghĩ đến đáng tin. Đề cập đến Đức thì chất lượng. Khi Việt Nam được như thế thì doanh nghiệp sẽ dễ bán được hàng” ông Nguyễn Phú Cường nói.
Ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Mibrand cũng thừa nhận việc cộng đồng quốc tế nói gì về Việt Nam lúc nghĩ ra đầu tiên luôn là điều mọi người đi tìm. “Chúng ta có thể khai thác sự chỉnh chu, chi tiết, kỹ càng; dành nhiều tâm huyết để tạo ra sản phẩm hoàn hảo. Nếu ngày càng có nhiều doanh nghiệp đi theo định hướng chung của Chương trình thương hiệu quốc gia; thì sẽ tạo niềm tin cho các khách hàng nước ngoài”, ông Mạnh khuyến nghị.